赔掉2700万后，靠中年男人年销10亿。

(相关资料图)

作者 | 桃酥

来源 |天天财经116

互联网有一条热梗：如今的消费市场鄙视链是少女＞儿童＞少妇＞老人＞狗＞男人。男人的消费能力甚至排在狗的后面，但是以男性为主要客群的消费，成功者大有人在，比如贵州茅台。

而在基本款服装领域，也千万别小瞧中年男人的消费力。主打白T恤衫的白小T在这片鲜有涟漪的男装市场火速出圈。

白小T创立于2019年，主打纯白色T恤衫，其GMV从2019年的2000万增长到2020年的1.36亿，后在2021和2022年相继突破5亿与10亿的大关卡。按照2022年的数据算，白小T规模已经达到老牌男装七匹狼的三分之一。

来自宁波的43岁张勇曾做过央视财经记者、卖过教辅音像资料、当过投资人，凭什么用一件T恤衫撬走中年男人钱包里的10个亿？

试错三年与赔掉2700万

2019年，白小T品牌成立。2020年，白小T全网曝光7亿次，卖出100万件，营收超1亿。2021年，全年销售额近8亿，成为腾讯、天猫、京东、抖音等电商平台类目第一。

2016年，张勇以投资人的身份与三位合伙人在宁波成立拇指衣橱，专注于男士西装私人定制。他负责商业模式设计，不参与直接运营，三年间公司亏损了2700万元。这个结果严重刺痛了他，“让我感到很不舒服，我不想服输。”

失败创业经历让张勇深深感受到男士西装定制这条路行不通。在他看来西装是一个高端小众消费品，需要高利润支撑，但在没有建立起品牌知名度之前，价格很难被消费者接受。

小沟渠里只有小鱼虾，大市场才能成就大品牌，张勇在亟需找新的赛道的时刻关注到了白T恤衫。

在当时的男装市场，夹克有劲霸、西裤有九牧王、羽绒服有波司登。唯独T恤，这个每年能卖2000亿元的大品类还没有强势品牌出现，这更让张勇看到了希望。

之后，他开始筹划创立白小T。那时公司只剩135万元和36名员工，这将是他的最后一搏。

在推销白小T的过程中，张勇曾经历过七次在一天内向七家投资机构演示白小T的故事，每次演讲还都要表现得意气风发。他表示这种感觉就像把自己扒光了展现给别人看，非常痛苦，多次想要放弃。

尽管如此，张勇并没有轻易放弃。他说：“我不是不想放弃，只是放弃的代价太大，只能继续前进。任何一个创业者的内心都充满着矛盾和纠结。”

张勇的这种“偏执”，成为吸引风险投资机构的原因之一。华映资本投资人刘天杰表示 “第一次开会，他和我们聊了两个小时，其中一个半小时都在聊产品，我在他身上看到了热情与信心。”

2020年8月，白小T获得了由华映资本领投、梅花资本跟投的数千万A轮融资。而且在2021年白小T近8亿元的GMV，70%-80%的收入贡献来自于T恤。

高质低价与视频营销

电商数据显示，张勇的白小T价格在99-499。而销量最好的一款则是价值249元的二代防污白T恤。这个价格远高于市场上的白牌货。既保留了产品利润和品牌调性，也避免了与走低价策略品牌的价格战。

不仅如此，白小T一直对外宣称自己对标阿玛尼、迪奥等奢侈品品牌。而当顾客建立起奢侈品的高价认知时，白小T却告诉你“只要十分之一的价格，就可以享受到奢侈品的品质。”而且还附上如李小冉、黄宗泽等明星代言打动你默默按下付款按钮，属于是把消费者心理完美拿捏。

2020年5月，创始人张勇亲自出镜，拍摄了一条工厂探秘的视频。该视频中，张勇在工厂里饱含激情地讲述白小T的生产环境、造价成本、面料工艺等。这条视频最高为白小T带来了一天5000~6000单销量订单，足足5000万的成交金额。

张勇上镜的视频并不只这一条。为了展现竹纤维产品，他还亲自去四川挑选竹子，在竹林讲解竹纤维产品如何制作等。公司创始人亲自出镜宣传，这样的传播策略不仅能让用户觉有有趣、新鲜还会在无形中感受白小T品牌的价值主张。

极具冲击力的视频，再辅以上文提到的明星代言与难以拒绝的奢侈品“价格”拿捏心理。白小T走出了一条吸睛视频引流→明星证言证明→难以决绝价格的道路。

剑走偏锋

与白小T价格策略上的高质低价相比，它在选择消费群体上则是剑走边锋。按照增长黑盒对白小T的评价：以性别空位，圈选精准人群。

白小T虽然经历了一次大的战略定位调整，但其坚持将消费群体定位中年男性30~50岁的立场一直没有变过。

男人虽然被调侃一直处于消费鄙视链条里的最底端。拇指衣橱为什么还是坚持做"他"经济，而且是中年男性的生意？

从消费习惯来看，中年男人更看重产品服装的质量，而白小T一直以新疆纯绒作为主要面料再辅以各类黑科技加持，让其产品在业界质量一直处于顶峰位置更容易受到中年男性的青睐。

从退货率来看，中年男人的消费实力普遍更强。但其年龄的增长带来性格稳定的特性。购买前往往通过深思熟虑，购买后的退货率也较于年轻人来说更低。

从复购率来看，中年男子对于白小T产品的复购率明显会更高。年轻人过多追求服装的美，对纯白T恤的需求并没有很高，因此不会产生更多复购率。而对于中年男子来说，白小T引以为傲的产品质量成为他们不断复购的关键。

而且，白小T更多看中的是精英男性人群，这类人群穿着讲究、节约时间、目标明确，最为重要的是，他们关注新闻时势，今日头条则是这类人群的聚集地，同时也是白小T的第一个发家阵地。

而据深度了解，白小T的创业团队有四个70后，他们对于同龄消费人群更为了解。同时，明明中年男人消费实力更强，但在我国中年男人的消费能力还不及日本的三分之一，所以未来的增值空间尤为巨大。

有不少媒体评论白小T可能成为第二个凡客，陷入品牌延伸的陷阱。目前白小T的产品品类包括男女款、长短袖、卫衣、外套等。

其他品类能否延续“白小T”爆款的成功，还要打个问号。

参考资料：

1、12000字解读白小T：成立1年创收1亿，单品类策略如何引爆流行?_增长黑盒的博客-CSDN博客

2、3年从0卖到8个亿，5000字复盘白小T的崛起之道 - 知乎 (zhihu.com)

3、白小T：从爆品到品牌的距离 - 知乎 (zhihu.com)

4、新消费智库：百元白T恤，怎么赚中年男人十个亿。

编辑 | 唐吉诃德

排版 | 秦心